Influencer marketing: Hvem har magten?

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore

I kølvandet på en festlig bytur i påsken er influencer marketing atter et varmt samtaleemne. Influencer, agent og stifter af et anerkendt dansk influencer-agentur, Christina Barré, fik i en videooptagelse udtalt, at selskabet hun tog del i ikke skulle betale for nogle flasker rosévin. Argumentet lød, at de gjorde restauranten en tjeneste ved at give dem eksponering på deres individuelle Instagram-profiler.

Af: Christina Dreyer

Tilsammen har pigerne et publikum på den nette sum af 135.283 følgere, så set fra et professionelt perspektiv kunne det have været en reel og god aftale for restauranten. Hvordan den egentlige aftale lød, og om der var en aftale, det kan vi kun spå om. Ligesom udtalelsen er taget ud af kontekst, og vi derfor ikke kender til supplerende eller indledende kommentarer. Men vi kan hurtigt slå fast, at det er en uheldig kommentar.

Christinas kommentar udledte en kraftig reaktion på de sociale medier, og som modsvar købte en anonym person 30.000 falske følgere og 800 falske kommentarer til Barré. Det kan være af afmagt, frustration, provokation eller noget helt fjerde. Det ved jeg af gode grunde ikke, og det ønsker jeg ikke at gøre mig klog på, men det er ikke første gang, at man i branchen oplever, nogle køber en masse falske følgere i vrede over en influencers handling. Symbolikken af så voldsom en reaktion er interessant, og det får mig til at reflektere over magtforholdet i influencer marketing.

Umiddelbart syner markedsføringsformens af, at det er influencerne, der har magten. De bestemmer mængden af content, typen af content, antallet af sponsorerede samarbejder, tonen og grænserne på deres profiler, valget af brands og så videre. Jeg ser dog en større og større tendens til, at influencerne spørger deres følgere om inspiration til vinklinger, medievalg og ikke mindst tidspunktet, de skal offentliggøre især deres Youtube-videoer. Flere influencers er også begyndt at dele historier fra deres følgeres liv, eksempelvis Cana Buttenschøn, der i årevis har delt sine læseres fødselsberetninger. Umiddelbart med stor succes.

Det er også blevet populært at reposte sine følgeres Instagram-stories som influencer. En måde at tildele dem noget anerkendelse og opmærksomhed på deres profiler. Delingen illustrerer og underbygger på den ene side følelsen af et venskab, ligesom det vidner om, at influencerne forsøger at indgå i den her tovejskommunikation og skabe relevant, værdigenererende indhold. Et kneb der kun styrker den relation, der er hele fundamentet for influencers succes. Tiltagene vidner fra mit perspektiv om, at influencerne forsøger at gøre magtforholdet mere ligeværdigt mellem dem og forbrugerne.

Rollerne ændrer sig hver gang, der figurerer et sponsoreret opslag i en influencers univers. Influencernes troværdighed bliver nemlig valideret nøje af deres følgere. Dét ved jeg, fordi jeg har holdt et utal af fokusgrupper med folk, der på daglig basis følger forskellige influencers. Den letteste måde at få et anerkendende flueben for et reklameopslag er ved at være tro med sit univers. Følgerne kommer nemlig for indholdet og fællesskabet i de forskellige universer, og netop de to parametre er afgørende, når en forbruger vælger at trykke ’følg’. Når en influencer er tro mod sit univers, får følgerne følelsen af, at samarbejdet er skabt for deres skyld og ikke influencerens egen pengepung. Ikke dermed sagt at influenceren ikke også skal ville samarbejdspartneren, det er selvfølgelig af stor betydning, men der er en usynlig – dog hård – grænse for, hvordan det skal præsenteres. I bund og grund handler det om tillid til influencerens validering af samarbejdspartneren. Noget jeg faktisk synes langt størstedelen er dygtige til.

Influencer marketing har eksisteret i årevis, og markedsføringsformen begynder så småt at have fundet sit fodfæste og bevise dets værd. Virksomhederne begynder at forstå værdien, der er reelle cases med resultater, du kan tracke endnu mere og tage langt bedre strategiske beslutninger, fordi du som virksomhed også har et andet fundament.

Men hver gang troværdigheden udfordres, tager markedsføringsformen et skridt tilbage. Og det er i min optik dét, der sker i situationen med Barré, fordi hun med få ord implicit indikerer alt det influencers og os branchefolk forsøger at bekæmpe i kampen om en overlevelsesdygtig brandingmulighed. Det er også dét, der sker, når Fie Laursen rammer forsiderne, eller når der tales om aflønning, urealistiske kropsidealer og meget andet.

Det resulterer i en voldsom handling, der på et splitsekund minder os alle om, at uden følgerne er influencer marketing ingenting. Selvom magten primært er influencernes i dagligdagen, så har forbrugeren i sidste ende den vigtigste magt af dem alle: de kan på et splitsekund vælge at afmelde sig en influencers univers ved at ’unfollow’, og det kan i sidste ende fjerne en influencers titel som influencer.

Det er også derfor, det er så vigtigt, at man som virksomhed bliver i stand til at kvalificere en influencers troværdighed selv. Sammenligne interessen med andre influenter som man også overvejer og vurdere ikke bare hvorvidt, der er et match mellem influent og virksomheden, men hvor stort et match der er, og om der er bedre alternativer med en endnu mere troværdig kobling.

Set fra mit perspektiv er der magt til alle involverede parter, når du arbejder med influencer marketing. Men der er selvfølgelig stor forskel på hvordan, den kommer til syne, og hvor stor betydning det har i praksis. Det differentierer. Det man tilgengæld skal skrive sig bag øret er, at muligheden for mere ejerskab og kontrol eksisterer, for det har altså ikke været selvskrevet de sidste 10 år.

Tilbage til forsiden
crosstext-align-left linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram