Køber influencers deres følgere?

Senest har det internationale analysebureau Hype Auditor lavet en global undersøgelse, der viser at 57%, ud af 1,84 millioner Instagram-konti, snyder med antallet af følgere. En diskussion, jeg ikke kan lade gå min næse forbi. For er der hold i undersøgelsen, eller mangler den et perspektiv eller to?

Af: Christina Dreyer

Længe leve undersøgelser. Jeg elsker oplysningens kunst og diskussioner baseret på faglighed eller endnu bedre: data. Ikke bare i influencer-land men i alle aspekter. Hver gang en påstand suppleres af en statistisk, hvad end det er inden for politik, vækst i en virksomhed eller globale forandringer, så er det bare lidt mere spiseligt og let omdanneligt at forstå og have en holdning til som modtager.

Men når jeg som ekspert med mere end 7 års erfaring i branchen læser artiklen, er mit indledende spørgsmål: ”Hvad forstås der ved en influencer”? Artiklen definerer det som: "En influencer er for eksempel en blogger eller YouTuber med mange følgere", hvilket giver anledning til et supplerende spørgsmål: "Hvad er mange følgere"? En af overskrifterne lyder: ”De mindste snyder mest” og defineres til at have 5000-20.000 følgere. Men hvem har lavet den inddeling? Den er i hvert fald ikke sammenlignelig med den inddeling, som langt de fleste i mit netværk ville definere. Og er 5000 egentlig mange følgere? Burde man i øvrigt skelne mellem hvilket land, de undersøger? Ifølge min ekspertise: ja. For der er lighedstræk på tværs af markederne, men der er absolut også forskelle.

Hele tendensen med at kategorisere influencers baseret på følgerskare er i øvrigt noget så forældet. Det handler ikke længere om antallet af følgere, men derimod om reach efficiency rate, der refererer til, hvor mange procent af den givne influencers følgere, de rent faktisk når med deres indhold. På den måde har virksomheden et helt andet fundament for at udfordre priser og vurdere, hvad der egentlig er at hente af værdi. Derfor er det en central misforståelse, at en influencer skal have mange følgere for at kunne influere.

I min konsulentvirksomhed ’Christina Dreyer’ deler vi influencerne ind i fire niveauer startende fra +1000 følgere. Så jeg føler mig ikke fuldendt oplyst. Jeg føler, jeg har fået nogle skelsættende tal, der uden kritisk læsning blot giver anledning til endnu mere skepsis om influencers kunnen.

Dét sagt, så er der nogle influencers, der køber sig til flere følgere eller engagement (likes og kommentarer). Vi så det især for et par år tilbage, men jeg ser det virkelig sjældent i dag. Det skyldes helt enkelt, at vi har fået nogle helt andre dataindsigter end tidligere, og jeg har hele fire måder at kvalificere om en influencer har købt sine følgere.

Jeg får indblikket fra et tredjepart dataværktøj, der har et direkte samarbejde med medierne, hvor den tilgængelige data opdateres døgnmæssigt, hvorfor det også er et ufravigeligt samarbejdskrav, at influencerne onboarder deres profiler til systemet, så vi altid kan kvalitetssikre. Fuld gennemsigtighed kalder jeg det. Jeg ved ikke med dig, men hvis jeg var et brand, ville jeg ikke turde andet? Hvornår køber man nogensinde ind i noget med bind for øjnene? Aldrig. Så hvorfor gøre en undtagelse her? Et supplerende råd er i øvrigt, at en PDF-fil med data ikke er gennemsigtigt. For hvem har ofte lavet den? Præcis. Ikke dermed sagt at alle influencerne snyder med PDF-filerne over deres data, men hvorfor løbe risikoen?

Et andet perspektiv er hvorfor influencerne egentlig føler et behov for at købe sig til følgere? Artiklen belyser, at det i særdeleshed er micro influencers, der springer i øjnene, der i Danmark er defineret til at have 1000-10.000 følgere. Men man kan altså heller ikke køre samtlige influencers over med en kam. Der er nemlig stor forskel på den professionalisme og kvalitet en micro influencer leverer sammenlignet med en macro influencer, der lever af deres rolle som influencer. Når jeg et fåtal af gange har konfronteret nogle influencers med købte følgere, har deres reaktion ofte været, at de synes, det tog for lang tid at vokse sig en følgerskare på almindelig vis. Sandheden er, at vi i branchen og som virksomhed ikke kan lukke øjnene for, at det er blevet populært at være influencer, og jeg synes ikke, vi kan bebrejde fristelsen. Især ikke fra de yngre og mindre spillere.

Influencer marketing er en markedsføringsform, der ofte har romantiseret deres tilværelse, så livet som influencer syner måske også mere rosenrødt, end det nødvendigvis er. For pokker hvor skal man stå på mål for meget. Influencer marketing kan vel udefra sammenlignes med en popularitets konkurrence, og jeg vil da også gerne have 500 personer, der skriver til mig, at jeg er en rollemodel og sej, når jeg selv rammer muren af utilstrækkelighed. Købet af falsk data virker som en naiv handling i afmagt, men vi kan ikke forhindre det. Det er en individuel beslutning som den enkelte nu en gang træffer. Ligesom vi ikke kan undgå kriminalitet generelt, eller folk der går over for rødt. Men vi kan derimod fange de influencers, der ikke har reel data og undgå at indgå i et samarbejde, ligesom vi bortviser en tyveknægt eller tager kørekortet fra folk, der kører uhæmmet. Ikke at det her skal ligestilles med almen kriminalitet, min pointe er blot, at der er et utal af beviser på folk, der snyder, som vi straffer på den ene eller anden måde. Og her er straffen så, at man bliver fravalgt i et samarbejde med en given virksomhed. Bandlyst, om man vil.

Journalisten spørger provokerende Lisbeth Kiel, der er formand for Danske Bloggere, om købet af følgere ikke er et udtryk for, at der ikke er styr på tingene i den her branche. Der rammer han et ømt punkt, og hvis ikke regnen havde sat en stopper for det, så stod der flammer ud af ørerne på mig.

Vi har set bevis efter bevis på, at influencer marketing kan flytte brandassociationer såvel som salg. Tag eksempelvis Lunar Way eller de mange nye tilmeldinger som stamcelle- eller bloddoner, som influenceren Mette Marie Lei Lange (mettemarieleilange.dk/@mmleilange) startede. Der vil for evigt være et pres på influencerne i forhold til at værne om deres troværdighed, men det er nu engang en del af arbejdet som influencer. Hvis du som virksomhed eller bureau har adgang til data, kan du jo for pokker validere og opsnuse alle snydere, der måtte være. Du kan tage ansvar og vælge dine samarbejdspartnere på valide datapunkter, ligesom du kigger ind i en straffeattest, når du ansætter nye medarbejdere eller tyr til diverse statistikker, før du køber din nye miljøvenlige bil. Du helgarderer dig, blander dig, tager ansvar og prioriterer de ressourcer, det måtte kræve. Hvorfor er det så svært at gøre, når det kommer til influencer marketing?

Ifølge undersøgelsen drejer det sig om 4000 danske influencers, der snyder. Sidst jeg hørte statistikken, var der 46.000 influencers i Danmark med plus 1000 følgere, hvilket betyder den her snak refererer til 8,69%. Antager vi derimod, at en influencer skal have minimum 5000 følgere for at være en af de mindre influencers, så eksisterer der kun 9000 i Danmark. Med de beregninger vil det sige at hele 44,4% af alle influencers i Danmark, med plus 5000 følgere, snyder. Med andre ord nærmest hver anden. Meget kan man sige, men jeg bruger flere timer om dagen på at kvalificere influencers, og jeg vil mene, det var meget tydeligt, hvis vi måtte fravælge hver anden grundet dårlig data.

Så jeg tænker: Mon undersøgelsen tager højde for de såkaldte bugs? En bug refererer til computere, der ligner rigtige personer, men det skarpe øje vil bemærke, de sjældent har nogle følgere eller opslag på deres profiler. Måske du selv får anmodninger eller kommentarer fra folk, der syner meget fake? Det er en bug. Lad os antage du har 350 følgere og oplever det fra tid til anden, så er det selvsagt, at desto større en profil du har, jo flere bugs bebyrder dig og din data. Altså, man kan godt have følgere i mistænkelige lande uden, at de nødvendigvis er købt. Artiklen melder ikke noget om, hvor mange følgere man skal have fra lande som Rusland, Pakistan eller Nigeria, før de antages og medregnes som værende en influencer med købte følgere.

Min afrundende konklusion må være, at det selvfølgelig ikke hører nogle steder hjemme, at man køber sine følgere. Det er snyd og bedrag, og det ødelægger gamet for de influencers, der meget velfortjent har knoklet for deres succes. Problemet kan dog let løses, hvis du som bureau eller virksomhed prioriterer ressourcerne til de rette værktøjer, så du selv kan lære at kvalitetssikre det, du køber ind i.

Selve undersøgelsen er et spændende bidrag til debatten, men jeg ser reelle mangler, der alt andet lige ville kunne ændre en del på resultatet, og det er vel værd at skrive sig bag øret?

Tilbage til forsiden
crosstext-align-left linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram