Senest har det internationale analysebureau Hype Auditor lavet en global undersøgelse, der viser at 57%, ud af 1,84 millioner Instagram-konti, snyder med antallet af følgere. En diskussion, jeg ikke kan lade gå min næse forbi. For er der hold i undersøgelsen, eller mangler den et perspektiv eller to?

Af: Christina Dreyer

Længe leve undersøgelser. Jeg elsker oplysningens kunst og diskussioner baseret på faglighed eller endnu bedre: data. Ikke bare i influencer-land men i alle aspekter. Hver gang en påstand suppleres af en statistisk, hvad end det er inden for politik, vækst i en virksomhed eller globale forandringer, så er det bare lidt mere spiseligt og let omdanneligt at forstå og have en holdning til som modtager.

Men når jeg som ekspert med mere end 7 års erfaring i branchen læser artiklen, er mit indledende spørgsmål: ”Hvad forstås der ved en influencer”? Artiklen definerer det som: "En influencer er for eksempel en blogger eller YouTuber med mange følgere", hvilket giver anledning til et supplerende spørgsmål: "Hvad er mange følgere"? En af overskrifterne lyder: ”De mindste snyder mest” og defineres til at have 5000-20.000 følgere. Men hvem har lavet den inddeling? Den er i hvert fald ikke sammenlignelig med den inddeling, som langt de fleste i mit netværk ville definere. Og er 5000 egentlig mange følgere? Burde man i øvrigt skelne mellem hvilket land, de undersøger? Ifølge min ekspertise: ja. For der er lighedstræk på tværs af markederne, men der er absolut også forskelle.

Hele tendensen med at kategorisere influencers baseret på følgerskare er i øvrigt noget så forældet. Det handler ikke længere om antallet af følgere, men derimod om reach efficiency rate, der refererer til, hvor mange procent af den givne influencers følgere, de rent faktisk når med deres indhold. På den måde har virksomheden et helt andet fundament for at udfordre priser og vurdere, hvad der egentlig er at hente af værdi. Derfor er det en central misforståelse, at en influencer skal have mange følgere for at kunne influere.

I min konsulentvirksomhed ’Christina Dreyer’ deler vi influencerne ind i fire niveauer startende fra +1000 følgere. Så jeg føler mig ikke fuldendt oplyst. Jeg føler, jeg har fået nogle skelsættende tal, der uden kritisk læsning blot giver anledning til endnu mere skepsis om influencers kunnen.

Dét sagt, så er der nogle influencers, der køber sig til flere følgere eller engagement (likes og kommentarer). Vi så det især for et par år tilbage, men jeg ser det virkelig sjældent i dag. Det skyldes helt enkelt, at vi har fået nogle helt andre dataindsigter end tidligere, og jeg har hele fire måder at kvalificere om en influencer har købt sine følgere.

Jeg får indblikket fra et tredjepart dataværktøj, der har et direkte samarbejde med medierne, hvor den tilgængelige data opdateres døgnmæssigt, hvorfor det også er et ufravigeligt samarbejdskrav, at influencerne onboarder deres profiler til systemet, så vi altid kan kvalitetssikre. Fuld gennemsigtighed kalder jeg det. Jeg ved ikke med dig, men hvis jeg var et brand, ville jeg ikke turde andet? Hvornår køber man nogensinde ind i noget med bind for øjnene? Aldrig. Så hvorfor gøre en undtagelse her? Et supplerende råd er i øvrigt, at en PDF-fil med data ikke er gennemsigtigt. For hvem har ofte lavet den? Præcis. Ikke dermed sagt at alle influencerne snyder med PDF-filerne over deres data, men hvorfor løbe risikoen?

Et andet perspektiv er hvorfor influencerne egentlig føler et behov for at købe sig til følgere? Artiklen belyser, at det i særdeleshed er micro influencers, der springer i øjnene, der i Danmark er defineret til at have 1000-10.000 følgere. Men man kan altså heller ikke køre samtlige influencers over med en kam. Der er nemlig stor forskel på den professionalisme og kvalitet en micro influencer leverer sammenlignet med en macro influencer, der lever af deres rolle som influencer. Når jeg et fåtal af gange har konfronteret nogle influencers med købte følgere, har deres reaktion ofte været, at de synes, det tog for lang tid at vokse sig en følgerskare på almindelig vis. Sandheden er, at vi i branchen og som virksomhed ikke kan lukke øjnene for, at det er blevet populært at være influencer, og jeg synes ikke, vi kan bebrejde fristelsen. Især ikke fra de yngre og mindre spillere.

Influencer marketing er en markedsføringsform, der ofte har romantiseret deres tilværelse, så livet som influencer syner måske også mere rosenrødt, end det nødvendigvis er. For pokker hvor skal man stå på mål for meget. Influencer marketing kan vel udefra sammenlignes med en popularitets konkurrence, og jeg vil da også gerne have 500 personer, der skriver til mig, at jeg er en rollemodel og sej, når jeg selv rammer muren af utilstrækkelighed. Købet af falsk data virker som en naiv handling i afmagt, men vi kan ikke forhindre det. Det er en individuel beslutning som den enkelte nu en gang træffer. Ligesom vi ikke kan undgå kriminalitet generelt, eller folk der går over for rødt. Men vi kan derimod fange de influencers, der ikke har reel data og undgå at indgå i et samarbejde, ligesom vi bortviser en tyveknægt eller tager kørekortet fra folk, der kører uhæmmet. Ikke at det her skal ligestilles med almen kriminalitet, min pointe er blot, at der er et utal af beviser på folk, der snyder, som vi straffer på den ene eller anden måde. Og her er straffen så, at man bliver fravalgt i et samarbejde med en given virksomhed. Bandlyst, om man vil.

Journalisten spørger provokerende Lisbeth Kiel, der er formand for Danske Bloggere, om købet af følgere ikke er et udtryk for, at der ikke er styr på tingene i den her branche. Der rammer han et ømt punkt, og hvis ikke regnen havde sat en stopper for det, så stod der flammer ud af ørerne på mig.

Vi har set bevis efter bevis på, at influencer marketing kan flytte brandassociationer såvel som salg. Tag eksempelvis Lunar Way eller de mange nye tilmeldinger som stamcelle- eller bloddoner, som influenceren Mette Marie Lei Lange (mettemarieleilange.dk/@mmleilange) startede. Der vil for evigt være et pres på influencerne i forhold til at værne om deres troværdighed, men det er nu engang en del af arbejdet som influencer. Hvis du som virksomhed eller bureau har adgang til data, kan du jo for pokker validere og opsnuse alle snydere, der måtte være. Du kan tage ansvar og vælge dine samarbejdspartnere på valide datapunkter, ligesom du kigger ind i en straffeattest, når du ansætter nye medarbejdere eller tyr til diverse statistikker, før du køber din nye miljøvenlige bil. Du helgarderer dig, blander dig, tager ansvar og prioriterer de ressourcer, det måtte kræve. Hvorfor er det så svært at gøre, når det kommer til influencer marketing?

Ifølge undersøgelsen drejer det sig om 4000 danske influencers, der snyder. Sidst jeg hørte statistikken, var der 46.000 influencers i Danmark med plus 1000 følgere, hvilket betyder den her snak refererer til 8,69%. Antager vi derimod, at en influencer skal have minimum 5000 følgere for at være en af de mindre influencers, så eksisterer der kun 9000 i Danmark. Med de beregninger vil det sige at hele 44,4% af alle influencers i Danmark, med plus 5000 følgere, snyder. Med andre ord nærmest hver anden. Meget kan man sige, men jeg bruger flere timer om dagen på at kvalificere influencers, og jeg vil mene, det var meget tydeligt, hvis vi måtte fravælge hver anden grundet dårlig data.

Så jeg tænker: Mon undersøgelsen tager højde for de såkaldte bugs? En bug refererer til computere, der ligner rigtige personer, men det skarpe øje vil bemærke, de sjældent har nogle følgere eller opslag på deres profiler. Måske du selv får anmodninger eller kommentarer fra folk, der syner meget fake? Det er en bug. Lad os antage du har 350 følgere og oplever det fra tid til anden, så er det selvsagt, at desto større en profil du har, jo flere bugs bebyrder dig og din data. Altså, man kan godt have følgere i mistænkelige lande uden, at de nødvendigvis er købt. Artiklen melder ikke noget om, hvor mange følgere man skal have fra lande som Rusland, Pakistan eller Nigeria, før de antages og medregnes som værende en influencer med købte følgere.

Min afrundende konklusion må være, at det selvfølgelig ikke hører nogle steder hjemme, at man køber sine følgere. Det er snyd og bedrag, og det ødelægger gamet for de influencers, der meget velfortjent har knoklet for deres succes. Problemet kan dog let løses, hvis du som bureau eller virksomhed prioriterer ressourcerne til de rette værktøjer, så du selv kan lære at kvalitetssikre det, du køber ind i.

Selve undersøgelsen er et spændende bidrag til debatten, men jeg ser reelle mangler, der alt andet lige ville kunne ændre en del på resultatet, og det er vel værd at skrive sig bag øret?

Hvis virksomhederne er Bambi, der forsøger at finde fodfæste i en digital tidsalder, så er algoritmen isen, der sender dem ud på glat underlag og besværliggør netop dét. For følgerne kommer ikke længere springende af sig selv og flere virksomhedsprofiler, med mange tusinde følgere, får ikke mere end et par hundrede likes og kommentarer. Så her får du fire tips til at smelte isen og øge antallet af følgere.

For at komme udenom algoritmen og dens mange begrænsninger skal du have så høj en engagement rate som muligt, der er en samlet betegnelse for likes, kommentarer, delinger og ’gemte’. Det fungerer nemlig således, at hvis forbrugeren giver et af dine opslag en anerkendende interaktion, så er det et form for kvalitetsstempel. For så tænker algoritmen: 'Det her må tydeligvis være et værdifuldt stykke indhold, når folk bruger et splitsekund af deres dyrebare tid på at involvere og engagere sig, så det må vi hellere vise til nogle flere".

Som du måske har bemærket, så er indholdet på Instagram ikke længere rangeret efter det nyeste. Det er derimod rangeret efter, hvad algoritmen tror, du vil finde interessant baseret på dine handlinger. Så det er afgørende, at du som virksomhed har en høj engagement rate for at få flere følgere. Og hvordan gør du så det?

1) VÆLGE ET SPROG

Det syner meget banalt, men det sprog du kommunikerer på afgør, hvem der ser dit indhold. Hvis du eksempelvis skriver på engelsk, så bliver dine opslag vist til United Kingdom og USA, hvorimod dit indhold bliver vist for danskere, hvis du skriver på dansk.

Det kan være afgørende i forhold til at beslutte, om din virksomhed skal have en eller flere profiler, ligesom det også oftest er sigende i forhold til, hvem der følger med på profilen, og hvor de altså kommer fra, hvilket kan påvirke, hvilken type indhold der så skal laves.

2) INVOLVER DIG MED DINE FØLGERE

Den er god nok. Algoritmen går nemlig meget op i gensidighed, og hvis du vil nå et bredere publikum, så skal du involvere dig med dem, der følger dig, eller dem der potentielt kunne finde på at følge dig.

Det kan du gøre ved at like eller kommentere deres opslag, du kan følge dem, deltage i eventuelle spørgerunder eller svare på deres stories. Og naturligvis ikke kun på indhold der nævner din virksomhed men også hverdagsligegyldigheder eller andre opslag, der ikke har noget med din forretning at gøre. Det er i øvrigt vigtigt, det ikke bliver overgjort eller mekanisk, for det bemærker algoritmen naturligvis også, og så bliver du blokeret for en stund.

3) POST OFTE

... men ikke for ofte. Det er vigtigt, at der er kontinuerlige opslag på profilen. Det er en måde, hvorpå algoritmen vurderer, om det er en reel profil eller en robot i Indien. Det er dog en hårfin balance, for du må absolut ikke overkommunikere.

Så hvor ofte er ofte, Christina? Mit bedste råd vil være at bruge din sunde fornuft og tænke over, hvor meget gennemarbejdet indhold, du kan have klar til en uge? For du skal selvfølgelig opretholde et vis niveau og være tro mod dit univers, så forbrugeren rent faktisk gider like og kommentere det. Men du skal også passe på perfektionisme, for så kommer du ingen vegne. Nogle gange opfattes 80% som 100% af andre.

4) POST PÅ FORSKELLIGE TIDSPUNKTER

Udover at poste ofte skal du også være opmærksom på, at du ikke poster på de samme tidspunkter. Samme aktivitet, samme dag og på samme tidspunkt kan nemlig igen virke som noget, der er styret af en robot. Derfor er det vigtigt, du veksler imellem, hvilke ugedage der fungerer for dig og på hvilket tidspunkt. Måske kan du se et system i, hvornår der er flest, der reagerer på det, og så skal du være selektiv i, om det så skal være de ekstra gode opslag, der skal offentliggøres her.

Du kan finde lidt rammer, der kan guide dig i en given retning under 'indblik' på din profil. Her kan du eksempelvis læse om din nuværende følgerskares brug af Instagram.

De fire ovenstående råd kan både bruges af dig, der arbejder for en virksomhed, men også dig som ønsker at være influencer. Det er ikke en mirakelkur, men det er meget centrale og nemme huskeregler, der kan hjælpe dig godt på vej.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore

I kølvandet på en festlig bytur i påsken er influencer marketing atter et varmt samtaleemne. Influencer, agent og stifter af et anerkendt dansk influencer-agentur, Christina Barré, fik i en videooptagelse udtalt, at selskabet hun tog del i ikke skulle betale for nogle flasker rosévin. Argumentet lød, at de gjorde restauranten en tjeneste ved at give dem eksponering på deres individuelle Instagram-profiler.

Af: Christina Dreyer

Tilsammen har pigerne et publikum på den nette sum af 135.283 følgere, så set fra et professionelt perspektiv kunne det have været en reel og god aftale for restauranten. Hvordan den egentlige aftale lød, og om der var en aftale, det kan vi kun spå om. Ligesom udtalelsen er taget ud af kontekst, og vi derfor ikke kender til supplerende eller indledende kommentarer. Men vi kan hurtigt slå fast, at det er en uheldig kommentar.

Christinas kommentar udledte en kraftig reaktion på de sociale medier, og som modsvar købte en anonym person 30.000 falske følgere og 800 falske kommentarer til Barré. Det kan være af afmagt, frustration, provokation eller noget helt fjerde. Det ved jeg af gode grunde ikke, og det ønsker jeg ikke at gøre mig klog på, men det er ikke første gang, at man i branchen oplever, nogle køber en masse falske følgere i vrede over en influencers handling. Symbolikken af så voldsom en reaktion er interessant, og det får mig til at reflektere over magtforholdet i influencer marketing.

Umiddelbart syner markedsføringsformens af, at det er influencerne, der har magten. De bestemmer mængden af content, typen af content, antallet af sponsorerede samarbejder, tonen og grænserne på deres profiler, valget af brands og så videre. Jeg ser dog en større og større tendens til, at influencerne spørger deres følgere om inspiration til vinklinger, medievalg og ikke mindst tidspunktet, de skal offentliggøre især deres Youtube-videoer. Flere influencers er også begyndt at dele historier fra deres følgeres liv, eksempelvis Cana Buttenschøn, der i årevis har delt sine læseres fødselsberetninger. Umiddelbart med stor succes.

Det er også blevet populært at reposte sine følgeres Instagram-stories som influencer. En måde at tildele dem noget anerkendelse og opmærksomhed på deres profiler. Delingen illustrerer og underbygger på den ene side følelsen af et venskab, ligesom det vidner om, at influencerne forsøger at indgå i den her tovejskommunikation og skabe relevant, værdigenererende indhold. Et kneb der kun styrker den relation, der er hele fundamentet for influencers succes. Tiltagene vidner fra mit perspektiv om, at influencerne forsøger at gøre magtforholdet mere ligeværdigt mellem dem og forbrugerne.

Rollerne ændrer sig hver gang, der figurerer et sponsoreret opslag i en influencers univers. Influencernes troværdighed bliver nemlig valideret nøje af deres følgere. Dét ved jeg, fordi jeg har holdt et utal af fokusgrupper med folk, der på daglig basis følger forskellige influencers. Den letteste måde at få et anerkendende flueben for et reklameopslag er ved at være tro med sit univers. Følgerne kommer nemlig for indholdet og fællesskabet i de forskellige universer, og netop de to parametre er afgørende, når en forbruger vælger at trykke ’følg’. Når en influencer er tro mod sit univers, får følgerne følelsen af, at samarbejdet er skabt for deres skyld og ikke influencerens egen pengepung. Ikke dermed sagt at influenceren ikke også skal ville samarbejdspartneren, det er selvfølgelig af stor betydning, men der er en usynlig – dog hård – grænse for, hvordan det skal præsenteres. I bund og grund handler det om tillid til influencerens validering af samarbejdspartneren. Noget jeg faktisk synes langt størstedelen er dygtige til.

Influencer marketing har eksisteret i årevis, og markedsføringsformen begynder så småt at have fundet sit fodfæste og bevise dets værd. Virksomhederne begynder at forstå værdien, der er reelle cases med resultater, du kan tracke endnu mere og tage langt bedre strategiske beslutninger, fordi du som virksomhed også har et andet fundament.

Men hver gang troværdigheden udfordres, tager markedsføringsformen et skridt tilbage. Og det er i min optik dét, der sker i situationen med Barré, fordi hun med få ord implicit indikerer alt det influencers og os branchefolk forsøger at bekæmpe i kampen om en overlevelsesdygtig brandingmulighed. Det er også dét, der sker, når Fie Laursen rammer forsiderne, eller når der tales om aflønning, urealistiske kropsidealer og meget andet.

Det resulterer i en voldsom handling, der på et splitsekund minder os alle om, at uden følgerne er influencer marketing ingenting. Selvom magten primært er influencernes i dagligdagen, så har forbrugeren i sidste ende den vigtigste magt af dem alle: de kan på et splitsekund vælge at afmelde sig en influencers univers ved at ’unfollow’, og det kan i sidste ende fjerne en influencers titel som influencer.

Det er også derfor, det er så vigtigt, at man som virksomhed bliver i stand til at kvalificere en influencers troværdighed selv. Sammenligne interessen med andre influenter som man også overvejer og vurdere ikke bare hvorvidt, der er et match mellem influent og virksomheden, men hvor stort et match der er, og om der er bedre alternativer med en endnu mere troværdig kobling.

Set fra mit perspektiv er der magt til alle involverede parter, når du arbejder med influencer marketing. Men der er selvfølgelig stor forskel på hvordan, den kommer til syne, og hvor stor betydning det har i praksis. Det differentierer. Det man tilgengæld skal skrive sig bag øret er, at muligheden for mere ejerskab og kontrol eksisterer, for det har altså ikke været selvskrevet de sidste 10 år.

crosstext-align-left linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram